Utjecaj marketinga na naš mozak
Utjecaj marketinga na naš mozak
Oglašivači su oduvijek pokušavali utjecati na naš izbor prilikom kupovine, ali u posljednje vrijeme oni idu korak dalje kako bi saznali zbog čega trošimo novac na određene proizvode.
Tradicionalna marketinška istraživanja pokušavaju razumjeti ponašanje potrošača. Što oni žele? Koja boja privlači njihovu pozornost? Zašto odabiru pojedini proizvod, a drugi odbacuju? Međutim, postoji zajednički problem kod istraživanja u kojima se koriste fokus grupe, ankete i različiti upitnici. Taj problem smo mi.
Ljudi su složena stvorenja. Zapravo, neka istraživanja pokazuju kako smo do određenih odluka došli znatno prije nego što smo svjesni. Kako i zašto dolazi do toga još ostaje nerazjašnjeno.
Neuromarketing je oblik marketinga koji koristi sve veće razumijevanje funkcioniranja mozga. Često se koristi kako bi odredio reakciju ljudi na određene brandove, slogane i oglase.
Mnogobrojne kompanije upotrebljavaju programe koji prate kretnje oka i mjere promjene na našoj koži (količinu znoja kao reakciju na određene podražaje okoline). Takvi pristupi uobičajeno procjenjuju valjanost reklame i našu reakcije na nju. Za neke istraživače, sljedeći logični korak je snimanje moždanih aktivnosti kako bi saznali više o izvoru naših odluka.
Američka kompanija Frito-Lay provodila je neuromarketinško istraživanja 2008. za proizvod Cheetos cheese Flavored Snacks kako bi saznali što najviše privlači potrošače. Moždanim skeniranjem utvrđeno je kako praškasti narančasti sloj koji se lijepi za prste izaziva posebno pozitivne reakcije kod ispitanika. Ista kompanija je 2009. godine otkrila kako sjajno pakovanje izaziva gore reakcije od uobičajenog.
Postoje dvije glavne metode proučavanja moždanih aktivnosti: funkcionalna magnetna rezonancija (koja mjeri promjene u protoku krvi) i elektroencefalografija (koja mjeri električke moždane aktivnosti). Iz moždanog skeniranja istraživači mogu doći do preciznijih odgovora nego kada je u pitanju klasično anketiranje.
Doticanje mozga
“Uzmite za primjer posljednji film koji ste pogledali,” govori neuropsiholog Dr. Thomas Zoega Ramsoy koji radi u Poslovnoj školi Kopenhagen i u Danskom istraživačkom centru magnetske rezonancije.
“Vjerojatno ćete se moći sjetiti suštine filma i vjerojatno ćete okvirno znati kako ste se osjećali tokom gledanja, ali teško ćete se prisjetiti detalja i svojih osjećaja kod manje bitnih scena. Primijenjene neuroznanstvene metode pomažu nam da razumijemo zašto ljudi dobro zapamte pojedine filmove, a ostale zaborave.”
Mi ne činimo odluke poput robota – često nismo racionalni. Istraživanja su pokazala kako su mnoge naše odluke nesvjesne.
U znanstvenom radu iz 2008., znanstvenici s Instituta Max Planck u Njemačkoj su zamolili ispitanike da u bilo kojem trenutku pritisnu jedan od dva ponuđena gumba. Pred sobom su vidjeli niz slova koji je prikazivan na ekranu te su morali reći koje slovo je bilo prikazano u trenutku kada su pritisnuli gumb. Znanstvenici su otkrili da je prvi moždani signal o odluci došao par sekundi prije nego su volonteri rekli da su donijeli odluku.
Ipak, ključno pitanje je – znaju li znanstvenici dovoljno o mozgu da bi dali smislene informacije? “Neuroznanstvnici vole reći da proučavaju najkompleksniju strukturu u svemiru,” govori Dr. John Hyman, profesor na Sveučilištu Oxford u Velikoj Britaniji. “Nakon toga obznanili su da su otkrili kako na neke mentalne funkcije utječe stimulacija dijela mozga veličine krumpira. To je kao da pričate priču o otkrivanju Amerike i kažete da se dogodila na zapadnoj hemisferi u drugom mileniju nakon Krista.”
Neprecizno znanje
Postoji zabrinutost oko tehnika i opreme koja se koristi kod ovakvih istraživanja. Komercijalno, elektroencefalografija je korištenija od funkcionalne magnetne rezonancije budući da je jednostavnija, jeftinija i brža. Ipak, elektrode na elektroencefalografijskoj kapi nanose se na našu lubanju, što znači da je nemoguće prikupiti aktivnosti duboko ukorijenjene u mozgu. Broj elektroda i metode također utječe na preciznost rezultata. Uz to, obje metoda rade pod pretpostavkom da su aktivnosti koje očitavamo izazvane isključivo onime što pokazujemo ispitaniku.
Unatoč svemu, Ramsoy je uvjeren da su dobiveni rezultati točni. Rigorozni znanstveni pristup daje nam važne i precizne podatke. “Uvjeren sam kako će neuromarketinške metode biti mnogo bolje od tradicionalnih marketinških metoda,” govori Ramsoy. “Ipak, neke kompanije koriste rješenja koja su očigledno manjkava.”
Oglašivači su uspješno kontrolirali naša ponašanja mnogo prije elektroencefalografije i funkcionalne magnetne rezonancije, ali ukoliko neuromarketing postane još popularniji možemo očekivati kako će oglašavačko kontroliranje postati još efikasnije.
Etika nouromarketinga
Ako se nouromarketing pokaže efikasnim, do koje mjere ga smijemo koristiti?
Protivnici korištenja neuroznanstvenih tehnika u marketingu upozoravaju na opasnosti potencijalne manipulacije potrošača. Dok nam danas čak i najnapredniji pristupi ne daju mogućnost ‘čitanja misli’, skeptici su zabrinuti da bi u budućnosti neuromarketing mogao iskoristi ljudske slabosti. Možda postoji mogućnost da detektori unutar trgovačkih lanaca jednog dana analiziraju naše želje i plasiraju proizvode kojima smo skloni u tom trenutku.
I dok ovakve spekulacije prelaze u domenu znanstvene fantastike, postoje argumenti s obje strane. Pobornici neuromarketinga govore kako bi on mogao pomoći u poboljšanju javnih zdravstvenih kampanja i promociji edukativnog materijala.
Ukoliko neuromarketinške tehnike postanu efikasnije i rasprostranjenije postoji mogućnost da u budućnosti počnemo gledati proizvode na kojima postoji određeno upozorenje.
“Možda maleni znak koji govori da je neuromarketing korišten u kreiranju ili promociji proizvoda,” govori Richard Glen Boire iz Centra za kognitivnu etiku.
“Moguće je da u budućnosti budemo svjedoci kompanija koje su odlučile odbiti neuromarketing, baš kao što danas imamo kompanije koje odbijaju testiranje proizvoda na životinjama,” zaključuje Boire.
